Tempos Modernos

Posso lembrar de inúmeros casos eficientes de utilização do Rádio como mídia de suporte em campanhas de comunicação, já que presto serviços para uma organização que distribui sua atuação em 11 estados por cerca de 2 mil municípios, a maioria destes nos rincões do Brasil, e o rádio, muitas vezes, é a principal forma de fazer chegar nossas ações de comunicação a estas localidades.

O rádio ainda se vende como uma mídia de forte penetração, de excelente capilaridade. Nas localidades rurais, é um companheiro no meio da lavoura ou no alpendre da varanda; nas cidades, acompanha nos trajetos de carro ou de ônibus. Tem a vantagem da portabilidade ainda e pode também atingir muitas pessoas de uma só vez. Em suma, ainda é um eficiente meio de comunicação, mesmo que seu formato enfrente hoje dilemas semelhantes aos pelos quais passam os jornais impressos.

Para citar alguns destes, mas sem querer me alongar no tema para não fugir do foco deste post: a popularização dos podcasts e das músicas na nuvem em rádios pessoais personalizadas (e seus respectivos players para celulares e dispositivos móveis, como o Mobbler, por exemplo) levam a experiência de personalização e escolha para os usuários, permitindo ouvir o que lhes interessa, quando desejarem, sem estarem presos aos horários e programações das estações de rádio. Para entender estas transformações na forma de distribuição e entrega de conteúdos e serviços, e na customização, recomendo a leitura de Cauda Longa, de Chris Anderson, e A Terceira Onda, de Alvin Toffler, obra de 1980, profundamente futurista para a época e incrivelmente atual hoje.

Mas o que motivou este post foi um fato ocorrido agora de manhã, a caminho do trabalho.

Ouvindo uma estação de rádio no carro, uma publicidade me chamou a atenção duas vezes. A primeira por ser um assunto que me interessava, a segunda pelo seguinte: ao final, divulgava apenas o endereço de um site. Ao chegar ao meu destino, até lembrava o spot mas de forma alguma conseguia rememorar o endereço. Não há como anotar quando se está dirigindo. O spot conseguiu, ao mesmo tempo, ganhar e perder um cliente interessado. E a um custo alto. Para mim, pelo menos, não atingiu seu objetivo de comunicação. Claro que, para muita gente, o endereço pode ter ficado fresco na lembrança, mas qual o custo individual desta veiculação dado o provavelmente baixo índice de recall?

Por se tratar de mídias novas, muitos profissionais ainda não apontam algumas soluções web como diferenciais estratégicos nos planos de comunicação. Ainda é comum que se coloque a Internet num patamar diferente das ditas “mídias de massa” no planejamento e se faça com que se reserve a elas pouquíssima verba, mesmo que a Web hoje tenha, além de grande alcance, uma possibilidade de segmentação e mensuração superior a qualquer outra mídia. Não é culpa dos profissionais, mas de uma dinâmica já consolidada que prefere investir no tradicional. No caso citado, até se arriscou lançar um hot-site mas, na hora de divulgá-lo, o rádio foi a escolha.

Se para o usuário comum, a barreira entre os meios online e offline já não existe há muito tempo (e para este público, ler uma notícia em um Portal é algo tão cotidiano — e, em alguns casos, até mais frequente – quanto ver a notícia na TV), chega a ser estranho que algumas agências e clientes insistam em tratar os dois meios como se fossem extremamente divergentes e não-conversantes. Que o cross-media seja, em muitos casos, mais um procedimento de venda casada de mídias do que de convergência de ações de comunicação em meios diferentes em torno de um só conceito de comunicação.

Se o objetivo é o melhor resultado sobre o investimento, a própria Web poderia ser utilizada como mídia ideal para a divulgação de um hot-site, com as vantagens de baixo custo, segmentação e interatividade, levando o cliente ao site destino com facilidade — sem depender de ele ter em mãos caneta e tempo para anotar a URL. Uma coisa é ser impactado pela publicidade de um site estando em frente a um ponto de acesso à Internet. Outra é estar no trânsito. 

Partindo de um exemplo particular, como já mencionei acima, a publicidade que ouvi no rádio me impactou inicialmente pelo fato de ser sobre algo pelo qual eu tinha interesse. Sendo assim, natural que eu já tenha pesquisado sobre o tema em alguma ocasião anterior ou mesmo consultado assuntos relacionados em redes sociais. Por que não aproveitar o ambiente e impactar o leitor onde há mais facilidade de resposta positiva?

Para divulgar ações na Web, uma boa alternativa é o uso de Publicidade Semântica e Publicidade Contextual. A ferramenta mais conhecida para esta finalidade é o Google Adwords, mas tanto o Yahoo como o UOL tem serviços semelhantes.

No primeiro tipo de veiculação, anúncios textuais aparecem quando se buscam palavras-chave específicas na busca do Google; no caso do segundo, anúncios de texto ou  mesmo anúncios gráficos são acionados quando há, no contexto das páginas que os veiculam, palavras chave previamente escolhidas. Em ambos os casos, se permite segmentação e escolha de horário. A cobrança, ainda, pode ser baseada na quantidade de cliques recebidos ou em custo-por-mil, sendo o custo médio por clique na ordem dos centavos. Considerando em comparação o custo médio de dezenas de reais por inserção na rádio, já se vê de cara esta disparidade nos investimentos em mídia. Sem contar que a chance de impactar um usuário que já esteja interessado, de antemão, no que você tem a oferecer é muito maior, com otimização de investimento e excelente retorno.

Ou seja, se eu tenho um restaurante, posso escolher veicular anúncios que remetam ao site de meu estabelecimento somente dentro de minha cidade e em horário próximo ao do almoço. Da mesma forma, na publicidade contextual, posso veicular anúncios gráficos que remetam ao meu site, no horário que eu desejar e com segmentação geográfica, dentro de sites relacionados como, por exemplo, os de culinária ou gastronomia. Atinge-se quem já busca esta informação ou serviço e, por conta disso, tem mais tendência a responder positivamente. Lembre-se que a Internet é um canal de compra e não de venda.

Dentro de um plano de comunicação, a configuração e otimização de campanhas de publicidade semântica e contextual ainda é um nicho pouco explorado e pode ser um excelente diferencial nas campanhas. Foi-se o tempo de matar passarinho com bala de canhão, usando mídias equivocadas e caras para divulgar um projeto Web, quando o próprio ambiente virtual pode trazer os melhores resultados. Da mesma forma, em tempos em que os banners tradicionais têm cada vez menos visibilidade, é ideal que a publicidade esteja associada ao contexto da navegação.

Mais uma vez afirmando, o rádio continua sendo extremamente eficiente em diversos cenários mas basta fazer aqui um pequeno exercício inverso: você consegue imaginar um anúncio na Web que, rapidamente, informe um prefixo de uma estação de rádio e não permita que você clique ou escute a rádio online? Que faça você anotar o prefixo para ouvir num outro momento? Não parece um contrassenso?

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Gabriel Ramalho (Gabs) é publicitário e designer com particular experiência em Comunicação Integrada e Mídias Digitais, Planejamento e Execução de ações de Comunicação Interna e Análise de Planos de Mídia Web.

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