Tempos Modernos

Bo Peabody é o fundador do Tripod, uma ferramenta de hospedagem e criação de sites pessoais, concorrente do Geocities muito popular durante os primeiros anos de Internet e considerada também por muita gente como uma das primeiras redes sociais. Em artigo polêmico no The Washington Post sexta-feira passada, o autor trouxe uma boa colherada de pessimismo para as redes sociais, questionando a capacidade destes serviços em se tornarem sustentáveis e lucrativos e afirmando que as empresas que os detêm passassem a assumir esta realidade e a tratá-los como organizações sem fins lucrativos. Inicia com a afirmação de que “uma visita do Papa pode atrair uma grande audiência mas não é lugar de ganhar dinheiro” e se debruça sobre argumentos que, em contraste com o anúncio do Facebook de dias atrás, que começou a operar no azul, nos permitem tecer algumas relações entre suas afirmações e uma visão de negócios que encontra semelhanças com aquela existente nos tempos da primeira bolha da Internet.

Segundo Peabody, o Tripod, apesar de já ter sido o oitavo maior site da Internet, nunca chegou a ser um negócio de sucesso e hoje tem uma receita anual de publicidade comparável à que o Google gera em uma tarde. Defende então os serviços de busca e de conteúdo como portos mais seguros por conta da organização e controle da informação, argumentando ainda que o modelo de negócios das mídias sociais se baseia pesadamente em publicidade e que os usuários não aceitariam pagar por serviços que outras redes sociais oferecem de graça — até porque parece ser contra-senso que se pague por acesso a conteúdos colocados pelos próprios usuários. Seu argumento contra a publicidade nas redes sociais, sem controle da informação, usa como exemplo uma experiência na qual, em reunião com um grande anunciante, Peabody abriu aleatoriamente uma página de um usuário do Tripod, que consistia em fotos de uma coleção de camisinhas.

Embora demonstre preocupação com o futuro dos serviços, a maior falha na argumentação de Peabody parece ser ignorar as mudanças ocorridas nos modelos de negócio envolvendo publicidade na Internet na última década. Realmente, modelos baseados primordialmente na publicidade estão fadados ao fim se ignorarem o poder da segmentação como argumento pró-veiculação. Hoje, só audiência não sustenta uma defesa de mídia. Mais do que a quantidade, a qualidade dos acessos parece ser muito mais atraente e a relevância e o engajamento do usuário com a publicidade deve ser buscada. Com o Google, a publicidade na web começou a tornar-se lucrativa justamente por ter adquirido a capacidade de tornar-se relevante aos usuários graças ao contexto na qual as peças são inseridas. Mais eficaz que veicular anúncios genéricos em todas as páginas das redes sociais, sem filtro, é oferecer aos anunciantes um leque de segmentação que permita, por exemplo, associar a veiculação de publicidade à ocorrência de palavras-chave específicas.

Neste caso, mesmo o usuário que colocou sua coleção de camisinhas na sua página pessoal pode se tornar um canal interessante para um anúncio da Durex, por exemplo. Não esqueçamos que, como em qualquer rede que se aproveite de capital social, cada usuário é um canal e haverá sempre aqueles com mais relevância, alcance e visibilidade que outros. Não se pode sequer falar em modelos de negócios nas redes sociais se ignorarmos este fator.

Um ponto em que toca num alerta importante é quando apresenta uma visão, para nós quase apocalíptica, de um mundo sem Facebook e Twitter, serviços que poderiam morrer se não chegarem a dar retorno aos seus investidores. No entanto, a argumentação que caminha no sentido de reconhecer as redes sociais como becos sem saída enquanto investimentos parece derrotista demais, uma vez que não encontra suporte em soluções já encontradas por outros serviços. O próprio Facebook, sem utilizar um modelo freemium, encontrou formas de estimular pessoas a fazer circular dinheiro de verdade ali dentro. Da mesma forma, descobriu como segmentar a veiculação de publicidade de forma extremamente atrativa aos seus anunciantes.

Em todo caso, tudo parece mais uma questão de pensar fora da caixa e enxergar as oportunidades que se apresentam. Fica difícil achar caminhos para a monetização destes serviços pensando de forma reativa e conservadora. O modelo de negócios encontrado pelo Google para veicular publicidade, por exemplo, não tem similaridade com nenhum dos modelos anteriormente utilizados na Internet. Da mesma forma, o modelo do Facebook. E há até um interessante caso da vida real, e bem longe da Internet, que pode até mesmo ilustrar como boa resposta à provocação do autor.

O filme uruguaio El baño del papa (aqui, O Banheiro do Papa), baseado em uma história real, parece uma resposta interessante sobre como aproveitar as oportunidades, pensando fora da caixa. E, ainda mais, cabe como uma luva frente à frase que abre o artigo de Peabody. Nele, um senhor chamado Beto, depois de ver seus vizinhos montarem barracas de alimentos em preparação à possível vinda de 40 mil brasileiros à cidade uruguaia de Melo para ver o papa João Paulo II, tem uma idéia empreendedora, indo na contra-corrente dos demais: construir um banheiro.  Afinal, depois de tanta barraquinha de comida, as pessoas iriam precisar, não é mesmo?

Mais do que nunca, observar as necessidades do público e dos anunciantes e oferecer-lhes alternativas que não sejam invasivas, proibitivas e que ganhem dos usuários o engajamento deixou de ser luxo e passou a ser necessidade. Qualificar e otimizar parecem ser palavras de ordem. Como brinde, o trailler do belíssimo filme O Banheiro do Papa que, se você não viu, não deveria perder mais tempo e correr para alugar.

Gabriel Ramalho (Gabs) é publicitário e designer com particular experiência em Comunicação Integrada e Mídias Digitais, Planejamento e Execução de ações de Comunicação Interna e Análise de Planos de Mídia Web.

Mais sobre o Autor | Assine o RSS do blog | Contato