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Há algum tempo, ensaiava um post aqui sobre redes sociais, a respeito de como deveria ser a visão de um profissional que tenha desejo em atuar nestas “novas” mídias. Após conversa com um amigo do trabalho, jornalista que também tem enorme interesse pelo tema, resolvi trazer meu ponto de vista, abordando um aspecto mais multidisciplinar tanto em relação à estratégia, à edição e à análise como também em relação ao histórico destas relações sociais, apropriadas pela Internet e pelos publicitários como mídia.
Posts muito bons sobre o assunto não faltam, como este do André de Abreu, este outro de Hélcio Brasileiro e mais este do Charles Cadé, mas eu gostaria de dar minha parcela de contribuição ao assunto. Percebo que a preocupação comum nos textos é relevante tanto para os profissionais que desejam atuar no planejamento e execução de ações de presença web quanto para as empresas que, muitas vezes, desconhecem que cuidados tomar na escolha de um profissional para este fim. Os três posts acabam se complementando e recomendo a vocês como boas leituras. Os dois primeiros, inclusive, tocam no cerne de uma outra questão também importante: o novo ambiente, ainda de experimentação, traz muitos profetas de ocasião e “especialistas” donos de soluções prontas.
A questão é que, depois de ter visto tantas propostas de ações de comunicação em mídias sociais com soluções inexequíveis, rasas por não compreender a lógica e a dinâmica da manutenção de relações nas redes sociais ou focando em tecnologia, sem direcionamento eficiente ou, ainda, sem previsão clara de análise ou mensuração dos resultados, me senti na necessidade de apresentar uma abordagem menos publicitaresca. Até porque num campo como este, não cabem métricas tradicionais ou abordagens dentro de uma única disciplina.
Explicando as aspas no primeiro parágrafo, tenho um cuidado enorme ao falar de redes sociais como sendo algo novo.Há uma grande bibliografia sobre o assunto, anterior mesmo à Internet. A troca de conteúdos e os relacionamentos sociais têm suas origens muitos milênios atrás. O ser humano é um animal social, você já ouviu isso. Tivemos na organização em sociedade um dos mais antigos e eficientes pilares para nossa sobrevivência enquanto espécie. Há uma extensa bibliografia fora dos livros de Publicidade e mesmo que nós, publicitários, nos achemos conhecedores do assunto (ou conhecedores de tudo, como é nosso vício), o tema merece uma abordagem muito mais multidisciplinar. E, claro, uma maior profundidade na análise.
Redes sociais é um assunto bastante estudado há anos em Psicologia, Antropologia, Teoria da Comunicação e Sociologia. A Internet pode ter nos dado novos recursos de relacionamento, mas isso veio na verdade atender a uma demanda humana já existente e não propriamente apresentar algo novo ou nova necessidade. Inteligência Coletiva, Colaboração e Redes Sociais, antes de ser causas, são consequências do nosso comportamento social. Consequências naturais da evolução das interações sociais nos suportes tecnológicos e de nossa necessidade de partilhar informação. Basta observar que, mesmo antes da oralidade, pinturas rupestres já eram formas de compartilhar conteúdo socialmente.
Vamos buscar nos afastar dos profetas e “especialistas em mídias sociais” neste momento. A Internet é composta de nichos e grupos. Assim como na vida real, nos associamos a pessoas com interesses em comum e algumas destas têm forte influência sobre nossas decisões de comportamento e consumo.
Exemplo de Diagrama de Redes Sociais
A Sociologia, como lembrou André de Abreu no post que recomendei no começo, tem um campo de estudo que é o da Análise de Redes Sociais, verificando as relações de influência presentes nos diferentes tipos de laços sociais. A Antropologia tem outros campos que estudam desde a formação do sujeito social às relações de influência presentes nos grupos. Não custa lembrar que a própria Psicologia tem a Psicologia Social como um de seus campos de estudo, discorrendo sobre como os comportamentos dos grupos podem moldar os comportamentos individuais a partir da interação dos indivíduos e das redes sociais. Sobre este assunto, um vídeo bem divertido mostra como um grupo de atores condiciona o comportamento de um indivíduo dentro do microcosmo de um elevador.
Se há tanto histórico de estudos multidisciplinares, por que a insistência em se ater às abordagens do tema apenas pelo viés da comunicação e aos resultados quanto ao alcance medidos apenas conforme métricas objetivas e tradicionais?
Em mídias que utilizam características sociais para encontrar eco e repercussão (e entram na conta as relações de influência, subjetivas por excelência), análises simples de métricas como audiência, alcance e CPM perdem o foco se forem desprezados no planejamento a relevância da mensagem e o capital social dos atores, a difusão multiníveis através dos laços sociais e o “clima” para aquela mensagem na execução e condução e, por fim, a análise da repercussão segundo métricas específicas de Análises de Redes Sociais, de acordo com o objetivo inicial da ação (branding, vendas, promoção etc).
Tratar ações em mídias sociais a exemplo das ações em mídias tradicionais não faz sentido. O cálculo do alcance de uma mensagem, no caso, deveria estar mais atrelado à profundidade em níveis da difusão daquela informação do que na audiência absoluta de um único ator. Não se pode tratar a condução de ações neste meio segundo apenas a ótica de Lasswell da difusão e recepção de mensagem, desprezando a característica de diálogo.
Com as facilidades de produção e transformação da informação, distribuição de conteúdo e interação entre os atores e pela pluralidade dos nichos, com a licença de McLuhan, cada nó de uma rede social é hoje, simultaneamente, Emissor, Receptor, Meio e Mensagem.
E, mesmo que eu tenha citado Lasswell e McLuhan no final deste post, continuo defendendo uma análise menos midiática e mais comportamental, mais multidisciplinar. Mídias sociais têm a ver com comunicação, sim, mas, antes de tudo, não podemos esquecer: têm a ver com pessoas.
Gabriel Ramalho (Gabs) é publicitário e designer com particular experiência em Comunicação Integrada e Mídias Digitais, Planejamento e Execução de ações de Comunicação Interna e Análise de Planos de Mídia Web.
[...] This post was mentioned on Twitter by Thales Aragão, Tici Ribeiro. Tici Ribeiro said: RT @gabsramalho: Mídia Social não é SÓ Mídia: http://retwt.me/1un5L [...]
Gabs, bom post. Ampliar o espectro da abordagem quando se fala em mídias sociais já é um bom filtro para fugir dos especialistas que, como alguém disse no twitter outro dia, usa o case alheio pra vender o próprio peixe.
Sua preocupação com a questão das métricas é legítima, mas é patente lembrar que os investimentos feitos nessas mídias pedem uma mensuração menos subjetiva e mais objetiva, justamente para fugir dos especialistas de araque.
Porque na hora de refletir sobre mídias sociais podemos nos dar o luxo de afunilar o assunto pela comunicação, mas na hora de “prestar contas” o negócio é um pouco diferente. Precisamos transformar ideias em produtos vendáveis.
E se apenas números ajudam nessa objetividade, confesso que não sei. Mas se não for isso, o que será?
Grande abraço e parabéns pelo blog.
Salve João! Muito obrigado pela sua visita!
Acredito que calcular a possibilidade de difusão de uma mensagem nestes meios passe muito além dos números, em uma abordagem desta questão quando pelo lado do planejamento. Leva em conta os critérios de análise de rede social que especifiquei no post, principalmente os subjetivos quanto ao clima, à natureza dos laços e às relações de influência.
Pelo aspecto da análise e mensuração, concordo demais contigo: não se pode desprezar os números como indicadores da repercussão. Mas não se pode também prever ou prometer tais resultados, como fazem os “especialistas”, sem atentar à subjetividade e às características destes relacionamentos. É mirar no invisível. Já vi propostas baseadas exclusivamente na audiência dos “nós”, desprezando sua capacidade de difusão multinível, a partir de seus capitais sociais. Da mesma forma, outros que exploravam a audiência de blogs “cata-paraquedistas-de-google”, sem atentar a um direcionamento ou relevância daquele “nó”.
A objetividade é extremamente desejável para a mensuração dos resultados, mas aí vem outra questão. Quais seriam estes, na hora de apresentar ao cliente? Audiência? Buzz? Reforço Institucional? É possível medir o primeiro destes objetivamente, mas acho que os outros não permitem esta abordagem técnica como sendo a única e definitiva. E que métricas objetivas usar? Será que um número grande de RTs no Twitter, mas com interpretação negativa (subjetivo, portanto) por parte dos atores, seria um indicador de sucesso de uma ação?
Acho que o momento ainda é de descobertas e discussões e ainda temos muito espaço a desbravar. E reconheço demais a importância dos números. Só não acho que devam ser exclusivos. Gosto muito da métrica “conversões” para estas mensurações.
Um grande abraço, amigo, e volte sempre por aqui!
Talvez eu tenha dado a entender que você ignorou os números. Não foi minha intenção. É que cada vez mais me sinto acuado pra falar de mídia social com os clientes. Sempre digo “vamos fazer isso, mas o que vai acontecer depois não sabemos. O que posso prometer é que vamos mensurar isso, isso e aquilo. E, a partir do resultado, decidir se continuamos, mudamos ou estancamos o projeto.”
É como você disse: somos francos-atiradores – temos mensuração pra tudo – sem muita ideia do que é o alvo a ser atingido. E, você sabe, quando erramos na definição das KPIs, o pau morre torto.
Eu não poderia definir melhor.
Há outra questão que é o fato de os clientes estarem extremamente acostumados às métricas e mensurações tradicionais (x pontos absolutos no ibope, tiragem de y milhões de exemplares, etc), o que torna muito mais desafiador fazer entender que os indicadores de performance da ação serão baseados em outros pontos, quer seja conversões, vendas ou quaisquer outras métricas ou, mesmo, que as métricas habituais tem pouco peso na mensuração dos resultados.