Há outra questão que é o fato de os clientes estarem extremamente acostumados às métricas e mensurações tradicionais (x pontos absolutos no ibope, tiragem de y milhões de exemplares, etc), o que torna muito mais desafiador fazer entender que os indicadores de performance da ação serão baseados em outros pontos, quer seja conversões, vendas ou quaisquer outras métricas ou, mesmo, que as métricas habituais tem pouco peso na mensuração dos resultados.

É como você disse: somos francos-atiradores – temos mensuração pra tudo – sem muita ideia do que é o alvo a ser atingido. E, você sabe, quando erramos na definição das KPIs, o pau morre torto.

Acredito que calcular a possibilidade de difusão de uma mensagem nestes meios passe muito além dos números, em uma abordagem desta questão quando pelo lado do planejamento. Leva em conta os critérios de análise de rede social que especifiquei no post, principalmente os subjetivos quanto ao clima, à natureza dos laços e às relações de influência.

Pelo aspecto da análise e mensuração, concordo demais contigo: não se pode desprezar os números como indicadores da repercussão. Mas não se pode também prever ou prometer tais resultados, como fazem os “especialistas”, sem atentar à subjetividade e às características destes relacionamentos. É mirar no invisível. Já vi propostas baseadas exclusivamente na audiência dos “nós”, desprezando sua capacidade de difusão multinível, a partir de seus capitais sociais. Da mesma forma, outros que exploravam a audiência de blogs “cata-paraquedistas-de-google”, sem atentar a um direcionamento ou relevância daquele “nó”.

A objetividade é extremamente desejável para a mensuração dos resultados, mas aí vem outra questão. Quais seriam estes, na hora de apresentar ao cliente? Audiência? Buzz? Reforço Institucional? É possível medir o primeiro destes objetivamente, mas acho que os outros não permitem esta abordagem técnica como sendo a única e definitiva. E que métricas objetivas usar? Será que um número grande de RTs no Twitter, mas com interpretação negativa (subjetivo, portanto) por parte dos atores, seria um indicador de sucesso de uma ação?

Acho que o momento ainda é de descobertas e discussões e ainda temos muito espaço a desbravar. E reconheço demais a importância dos números. Só não acho que devam ser exclusivos. Gosto muito da métrica “conversões” para estas mensurações.

Um grande abraço, amigo, e volte sempre por aqui!

Sua preocupação com a questão das métricas é legítima, mas é patente lembrar que os investimentos feitos nessas mídias pedem uma mensuração menos subjetiva e mais objetiva, justamente para fugir dos especialistas de araque.

Porque na hora de refletir sobre mídias sociais podemos nos dar o luxo de afunilar o assunto pela comunicação, mas na hora de “prestar contas” o negócio é um pouco diferente. Precisamos transformar ideias em produtos vendáveis.

E se apenas números ajudam nessa objetividade, confesso que não sei. Mas se não for isso, o que será?

Grande abraço e parabéns pelo blog.