Tempos Modernos

A data de 27 de outubro passou sem significativo alarde nos meios publicitários. Quinze anos antes, o site HotWired lançava o primeiro banner publicitário na Internet (bem como o formato padrão de 468 x 60 pixels), para a campanha “You Will” da AT&T, cobrando US$ 60 mil pelo período de 6 meses de veiculação, num dos primeiros equívocos da história deste suporte publicitário: o de cobrar por tempo, à semelhança do outdoor.

Não bastasse, um segundo equívoco veio junto: o banner remetia à uma página “em construção”, uma vez que a At&T só viria a ter um site algum tempo depois. Sem intenção de ironia, a própria chamada na peça inaugurava uma pergunta que até hoje repercute neste meio como provocação: “Você já clicou alguma vez aqui?”.

Este foi o primeiro banner da história da Internet

Apesar de algumas matérias e pesquisas frequentemente divulgadas em defesa do formato, o banner como promessa de monetização nunca se revelou suficientemente eficaz. Basta ver que a própria HotWired fechou as portas apenas 5 anos depois de inaugurar o formato. Assim como milhares de serviços que surgiram na primeira bolha da Web vislumbrando a venda de banners como único método de sustentação, ignorando outras alternativas, como modelos de negócios freemium ou uso de publicidade contextual ou segmentada.

Pesquisa recente da comScore divulgada no Tecnosfera, inclusive, defendeu o banner com o argumento de que, em um estudo realizado com dois grupos focais, 6,6% dos usuários que foram expostos a um banner visitaram o site anunciado, dentro de um período de 4 semanas, em comparação com 4,5% dos que não foram expostos e também visitaram. Para mim, uma diferença de 2 pontos percentuais não é suficiente como defesa do formato. Ainda mais quando se pega outro dado, de que 0,2% dos que não foram expostos buscaram a marca no Google, em oposição aos 0,3% que foram. 0,1% parece muito para você?

Fato é que defender o banner como única alternativa para a publicidade na Internet parece cada vez mais sem sentido. Inclusive, um fenômeno facilmente verificável hoje em dia é o banner blindness, onde as pessoas, acostumadas à navegação em interfaces digitais, tendem a ignorar os banners. Há outras possibilidades para a publicidade, então?

Experimento de usabilidade evidencia as áreas que concentram a atenção do usuário. Os anúncios estão ressaltados em verde na área mais escura. Experiência de uso nas interfaces é o principal fator responsável.

Uma das soluções imediatas passa pela utilização de outras disposições de espaços publicitários e abordagens*. Uma destas é a tática do “blending”, que recomenda que os anúncios se misturem com os conteúdos, em vez de diferenciar-se destes. Se levarmos em consideração, também, como disse antes por aqui, o fato de a Internet ser um canal de compra e não de venda, a utilização de publicidade contextual também pode trazer bons resultados: possui a capacidade de associar-se ao conteúdo da página, dentro do contexto de interesse do visitante, sendo oportuna em vez de invasiva. Se o usuário vê uma página que fala sobre novos destinos turísticos, está lá o anúncio de uma companhia aérea com promoções.

(* - Espaço para uma confissão: em análise de planos de mídia, muitas vezes recomendo ao meu cliente a aquisição de um banner mais barato, mas com maior possibilidade de eficiência. Isso se dá porque muitos veículos desconhecem que um banner quadrangular no centro da página pode ser mais eficaz que um full-banner no topo e vendem por um preço muito mais em conta. Fica a dica aos media planners que visitam aqui.)

É preciso entender hoje que a publicidade na Internet não pode mais depender exclusivamente do banner. Agências que apostem nisso, colocando apenas peças deste tipo no seu portfolio para a Internet estão indo na contramão dos estudos de usabilidade e de resultados facilmente verificáveis. Numa mídia como a Internet, onde os clientes cada vez mais percebem a facilidade de mensuração dos resultados das campanhas, há a crescente preocupação destes com o resultado de seus investimentos. E o retorno oferecido pelo banner, através do método tradicional de disponibilizá-lo em planos de mídia a semelhança dos planos offline, sem preocupação com o “blending” ou segmentação contextual, é cada vez mais contestado. Publicidade na web requer outra abordagem. Banner não é outdoor, vendido pela praça e esta definida pela quantidade de carros que passam por ele.

Mesmo que grande parte dos veículos online ainda se apegue a isto como modelo de negócio, é perceptível a queda na eficiência deste formato, com a constatação do banner blindness e da queda nas taxas de clique. A publicidade na Internet caminha em uma direção em que a interação deixa de ser a interação com a peça publicitária e perpassa a interação social, com o engajamento dos leitores que viram canais de difusão da ação (Lembram a frase de Lasswell que mencionei ao fim de um post anterior?).

Não se trata mais de inserir uma peça em um site e esperar por atenção. A publicidade hoje se espalha, permite diálogo dos consumidores com a marca, vira tema de conversas, viraliza e tem que ser interessante e relevante. E isto tudo, certamente, o banner não permite. Está mais do que na hora de se dar conta de que Publicidade na Internet girando em torno de banners é como o homem-sanduíche no meio da praça. Você até sabe que ele está lá, mas não necessariamente vai dar atenção a ele ou se aperceber de sua existência.

Gabriel Ramalho (Gabs) é publicitário e designer com particular experiência em Comunicação Integrada e Mídias Digitais, Planejamento e Execução de ações de Comunicação Interna e Análise de Planos de Mídia Web.

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