Tempos Modernos

Permitam-me mudar um pouco a linha deste blog e compartilhar uma historinha com vocês. É que quando uma ideia, enfrentando todas as dificuldades desde a proposição, passando pela articulação, organização e execução, tem resultados que possibilitam tratar como um case, a gente se sente na obrigação de compartilhar a experiência, até mesmo para motivar outras iniciativas e ajudar a apontar o caminho das pedras. Este é o caso deste post.

Este ano, pela terceira vez, participei da organização do Fórum de Comunicação do Governo Federal no Nordeste, o maior evento de comunicação pública na região, realizado pela Secom (Presidência da República) e pelo Banco do Nordeste, através de seu Ambiente de Comunicação. O evento deste ano trouxe uma pauta de palestras, painéis e mesas que versavam sobre comunicação interna, relacionamento de assessorias e veículos e as mídias sociais como ferramentas de diálogo e relacionamento com a sociedade.

Esta edição, até mesmo pela natureza dos temas, motivou uma outra abordagem de trabalho. Se falaríamos destes temas, por que não criar canais que permitissem empregar estas características no próprio evento? Possibilitando, desta forma, que fosse feita uma transmissão do fórum a quem não pudesse estar presente, ao mesmo tempo em que ocorria uma cobertura via blog e twitter, com estímulo a uma cobertura colaborativa e relacionamento com os participantes e a audiência destes canais.

Como já falei em um post algum tempo atrás, entrar em mídias sociais, principalmente quando se tem a intenção de que os canais sejam convergentes, não se faz sem um planejamento que considere riscos e oportunidades, nem sem a elaboração de estratégias para o uso e políticas de gestão.

Nestas, deve-se levar em conta a definição de linguagem, o propósito, elenco de editoria e análise, identificação prévia de riscos e estratégias de gerenciamento de crises (um tweet mal colocado poderia desencadear uma bola de neve). Não preciso dizer que foram semanas de planejamento porque cada canal deveria ser um nó estrategicamente alinhado aos objetivos da ação, potencializando e referenciando os outros. Desta forma, um tweet poderia remeter a um post que remeteria à transmissão online, por exemplo, todos com atualização imediata durante o evento.

Para a experiência do Fórum, planejou-se a criação de um hot-site que pudesse apresentar a programação, os palestrantes, informações sobre os locais de realização e disponibilizar as inscrições. Um blog seria a ferramenta para apresentar informações sobre palestrantes e características desta edição, bem como estimular discussões sobre as palestras que seriam apresentadas. O perfil no Twitter traria informações quentes sobre o evento e efetuaria a cobertura durante a sua ocorrência, ao mesmo tempo em que mediria a repercussão e se relacionaria com o público.

Para o Twitter, ainda, foi criada uma hashtag, #fcom_ne, que permitiria aos participantes realizar uma cobertura colaborativa. Por último, o evento teria um streaming de vídeo, disponível no hot-site, para quem quisesse acompanhar pela Internet. Lembrando, ainda, que a página de cobertura trazia um feed da hashtag empregada. Desta forma, a participação da audiência no Twitter aparecia na página em tempo real.

Para a gestão destes canais, foi proposta a criação de uma equipe que englobava profissionais de comunicação e técnicos de audiovisual e de infraestrutura. Afinal, o projeto previa produzir conteúdo para o blog durante as palestras e mesas, transmitir o evento ao vivo, efetuar a cobertura e cuidar do acompanhamento da audiência e relacionamento com os usuários e conteúdos no Twitter (retuitando a cobertura colaborativa, respondendo dúvidas, repassando perguntas à moderação, divulgando links para os posts) e disponibilizar os vídeos tão logo as palestras terminassem.

Mas ainda havia alguns problemas: Por se tratar de uma instituição financeira, é justificável e compreensível que a rede do Banco do Nordeste tenha sérias restrições de uso de banda e de segurança. Era necessário, portanto, articular-se com alguns ambientes de forma a conseguir uma solução que permitisse tanto transmitir o evento, da forma que gostaríamos, bem como possibilitar acesso para quem quisesse participar da cobertura colaborativa do evento.

Ao mesmo tempo, chegavam os primeiros orçamentos para esta empreitada, levantando o custo de tudo para a casa dos 20 e poucos mil reais, entre solução de streaming e conexão dedicada à Internet. A instituição também não tinha homologado o Wordpress, jogando pra baixo os planos de disponibilizar o blog em seus servidores. O evento nem tinha começado ainda e os problemas pareciam jogar tudo por terra.

Por fim, resolvemos os problemas de conexão com soluções de Internet 3G e hospedamos o hot-site em servidor externo. Não sem antes definir a arquitetura de informação e hierarquia de conteúdos. A questão da transmissão ao vivo não estava resolvida até descobrirmos uma solução que, inclusive, se aproveitava do capital social do perfil do Fórum no Twitter para sua divulgação. Reduzimos o valor do orçamento a um décimo do inicial.

Não divulgamos a iniciativa até verificarmos que tudo correria bem, após exaustivos testes durante alguns dias, não só da ferramenta como também da infraestrutura do auditório do BNB e do teatro do CCBNB, que teria que permitir a conexão e, ainda, a alimentação da transmissão a partir de mesa de corte de vídeo. Só divulgamos o streaming no dia do evento, faltando uma hora para o início porque, acreditem, mesmo depois dos testes, ainda houve problema em reconhecer a mesa no momento de iniciar a transmissão. Mesmo que tal equipamento já tivesse sido reconhecido corretamente em 3 dos testes anteriores.

Ao final, com estrutura pronta e com a engrenagem rodando bem azeitada, eis um vídeo dos bastidores da cobertura. Aí, tanto a alimentação do streaming como os esforços de edição e análise de rede social e, ainda, a produção de conteúdo para o blog podem ser vistos enquanto, ao fundo, ocorre a Conferência de Abertura, com o secretário Nelson Breve. Quem vê tudo correr tão direito, não imagina que o processo levou semanas para se concretizar desta forma.

Vamos aos resultados:

• Em menos de um mês, o hot-site alcançou a marca de quase 2.700 acessos. Tudo motivado pela divulgação em redes sociais. O tempo médio de permanência no site era de 5 minutos, um índice muito bom. Fomos, também, referenciados em mais de 180 sites.
• Recebemos mais de 500 inscrições, de um total de 1250 visitas à página homônima. Quase 50% de conversão. O número de inscrições deste ano foi bem maior do que o dos anos anteriores.
• A página de programação recebeu cerca de 1200 visualizações no período.
• Pasmem, a página de Cobertura, divulgada apenas a partir das 18h30min do dia 04 de novembro, recebeu 549 visualizações, com pico de 50 espectadores simultâneos. Ou seja, tivemos um público flutuante no streaming superior ao número de inscritos no evento. Apenas a divulgação via Twitter foi responsável por 288 cliques na página de Cobertura. 52% dos acessos.
• No momento em que chegamos a 50 espectadores simultâneos na transmissão online, tínhamos cerca de 400 pessoas assistindo presencialmente. Uma proporção boa em favor do streaming.

Alguns números da performance nas mídias sociais:

• Crescimento de 49,3% no número de seguidores do perfil do Twitter durante o evento.
• Os 22 links postados pelo perfil do Forum no Twitter foram retuitados 27 vezes e foram responsáveis por 901 cliques ao hot-site. Uma média de 41 cliques por tweet.
• 63 Retweets de nossos posts durante o evento por parte da audiência.
• A cobertura colaborativa através da hashtag #fcom_ne teve a participação de 62 pessoas! Estas presencialmente ou acompanhando pelo streaming.
• O alcance da cobertura do evento, considerando apenas as 50 últimas atualizações com a hashtag #fcom_ne, foi possível ser medido através do Tweetreach: 11.452 pessoas.
• Esta quantidade de pessoas apenas no Twitter. Os números ficam bem mais impressionantes quando adicionamos a audiência do blog, onde foi feita a cobertura, e a do Twitcam, cerca de 14 mil.

Como bônus, aproveite para visitar o hot-site e ver todas as palestras e mesas disponibilizadas em vídeo. E, por fim, quero agradecer a toda a equipe do Banco do Nordeste (Ambiente de Comunicação Social, Ambiente de Gestão da Cultura, Ambiente de Infraestrutura, Ambiente de Educação Corporativa e Ambiente de Segurança Corporativa), à Secretaria de Comunicação da Presidência da República, aos palestrantes e à audiência que efetuou a cobertura colaborativa. Sem a participação destes atores, o evento não teria sido o sucesso que foi. E só projeto, no papel, não põe máquina alguma pra rodar.

Gabriel Ramalho (Gabs) é publicitário e designer com particular experiência em Comunicação Integrada e Mídias Digitais, Planejamento e Execução de ações de Comunicação Interna e Análise de Planos de Mídia Web.

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