Tempos Modernos

Achei muito interessante uma provocação do Kenzo Kimura, do Rafiado, ao publicitário boa-praça Hélcio Brasileiro, repercutida em post de seu blog. A pergunta era “Agora todo mundo é analista de mídias sociais?”

Este questionamento encontra eco em algo que já falei por aqui, em um post anterior, e repeti algumas outras vezes: Entrar em mídias sociais não se faz sem planejamento. Não se faz sem estratégia, sem objetivos e métricas definidas, sem considerar riscos e benefícios, nem sem definição de uma política de gestão.

Concordo com o Hélcio quanto à importância da estratégia, enquanto preocupação deste profissional. E acrescento que o conhecimento multidisciplinar é fundamental. A exemplo dele, também tenho visto muita gente com a impressão de que basta criar perfis no Orkut, Twitter e Facebook e entrar em contato com os usuários nas comunidades e redes sociais para se denominar “Analista de Mídias Sociais”. Acho que até pelo fato de tudo ser muito novo e ainda haver muita experimentação, identifico muita falta de método na condução destas ações. Está na hora de tratar estas ações como projetos, em vez de complementos e quebra-galhos das outras ações.

Gerenciar presença web não é simplesmente manter estes canais e postar informações para os usuários de forma unilateral. Deve-se levar em conta uma série de pontos antes, durante e depois das ações. Definir objetivos, elencar indicadores de performance, elaborar estratégias para relacionamento e promoção, identificar canais e nós estratégicos para a difusão de sua mensagem, definir linguagem, acompanhar menções à marca e relacionar-se com os usuários, medir resultados… E eis a importância de profissionais com conhecimentos estratégicos para conduzir estas etapas, em vez de simples alimentadores de redes sociais.

Reconheço que ainda há muito por se verificar e por se experimentar e vejo ainda muita relutância das agências em desenvolver ações para as mídias sociais. Justifica-se, claro: há o impacto de todo um novo modelo de negócios a ser adotado; há o confronto com a forma já estabelecida de se fazer publicidade e há muitos novos paradigmas para o planejamento, para a mídia, para a criação e para o atendimento, mas não se pode ficar na defensiva, tampouco subestimar o poder destes canais. Ignorar o bonde é ficar pra trás.

O modelo tradicional de propaganda unilateral e verticalizada está sendo diariamente confrontado e seus resultados cada vez mais contestados. Hoje, a publicidade não pode se resolver unicamente com uma frase de efeito e uma foto bem tratada e devemos ter consciência disso porque, em pouco tempo, os clientes terão. É preciso fazer a mensagem sobreviver ao meio e fundir emissor e receptor num mesmo personagem. É preciso engajar.

Sobre a questão da remuneração sobre estas ações, discussão que vejo frequentemente no mercado publicitário, acredito, sim, na possibilidade de rentabilizá-las. Há casos de agências lá fora que definem sua remuneração tendo por base a participação nos lucros de seus clientes a partir de suas ações em mídias sociais. Viram parceiros. Em ações de links patrocinados, por exemplo, há a possibilidade de cobrar pela configuração das campanhas e também pela otimização e acompanhamento diário dos desempenhos das palavras-chave. Há caminhos.

Este é um meio em que, se planejados os objetivos e indicadores de performance no início das ações, se permite a melhor mensuração de retorno em relação a qualquer outro. Isso, em vez de motivo para desconfiança, deveria ser argumento de convencimento. Cada vez mais, vejo as conversões como métrica para análise de resultados e como saída para rentabilizar de forma honesta e justa estas ações. Mas, lembremos: ações bem planejadas. Afinal, se a mensagem não é boa e a comunicação não é honesta, não importa o meio.

Quero depois escrever a continuação da série Planejando para a Web (não escrevi ainda pela falta de tempo pra organizar as ideias ali) e colocar um post aqui exclusivo sobre métricas e planejamento de ações em redes sociais. Espero que este post tenha sido um bom aperitivo.

Gabriel Ramalho (Gabs) é publicitário e designer com particular experiência em Comunicação Integrada e Mídias Digitais, Planejamento e Execução de ações de Comunicação Interna e Análise de Planos de Mídia Web.

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