Tempos Modernos

Hoje saí na coluna “Estado de Ideias”, do competente publicitário e coordenador do curso de Publicidade da Católica do Ceará, André Nogueira, no jornal O Estado, aqui de Fortaleza. Na pauta, o tema do Marketing Online e como transformá-lo em um aliado nas tradicionais campanhas de comunicação, atingindo e engajando o público.

Como sei das limitações de espaço da matéria e tendo em vista que as perguntas enviadas pela jornalista Lisiane Linhares podem interessar a boa parte das pessoas que visitam este espaço, aproveito para transcrever as perguntas e respostas trocadas em nossa conversa e convidá-los a transformar este post em um bate-papo sobre estes temas. Fiquem à vontade para ler, comentar e compartilhar. Espero que algumas considerações e opiniões sejam oportunas para todos.

P: Não faltam pesquisas que mostrem o potencial da internet como veículo de comunicação, mesmo assim o investimento em verba publicitária nesse meio ainda é tímido. Na sua opinião, o que falta para ela ser “descoberta”?

R: Acho que não há apenas um culpado. O Mercado ainda não consegue ver retorno pelo hábito já enraizado de encarar publicidade como produto em vez de serviço e verba como custo em vez de investimento. Temos uma culpa histórica, uma vez que criamos uma dependência grande da remuneração dos BVs dentro dos modelos de negócios das agências e muitas delas, inclusive, às claras, não cobram pela criação como se apenas o espaço adquirido fosse suficiente para vender um conceito. O cliente, neste processo, encara a publicidade como mera negociação de espaços para veiculação de peças, o que é prejudicial para o Mercado como um todo. Na web, o planejamento, a ideia, o conceito, são pontos determinantes e o próprio vício de concentrar a remuneração em veiculação impede que se enxerguem as outras métricas que poderiam, inclusive, ser fatores de convencimento e empregadas na monetização destas ações. Ainda sinto uma resistência em enxergar a web além dos banners e hot-sites. Também há o vício em tratar a web como mera adaptação de outras peças da campanha, quando deveria requerer outra abordagem no planejamento, criação e distribuição, por conta das especificidades do meio. Costumo falar que a Internet é um canal de compra e não um canal de venda: você deve estar disponível ao consumidor quando ele desejar e não tentar impactá-lo despropositadamente e desviando o rumo de sua experiência de navegação Um descobrimento da web como mídia deve passar por estas conscientizações em ambos os lados.

P: Vale a pena investir nesse meio? Porque?

R: Mais do que em qualquer outro meio, tendo métricas bem definidas, a Internet é aquele que mais permite a mensuração de resultados de uma ação de uma comunicação. Ao mesmo tempo, a audiência que hoje já a qualifica como mídia de massa e a possibilidade de segmentar a veiculação são argumentos bastante relevantes. Muito além dos banners, há opções para todos os gostos e para todas as verbas. Mas que não nos deixemos enganar pela ladainha repetida de que Internet é algo que saia quase de graça, porque isso não é necessariamente verdade. Uma boa ideia ou um bom planejamento executado responsavelmente tem um investimento necessário, justificado pelo retorno. Há casos de ROI de até 1000% em ações em links patrocinados, por exemplo. Ali, um anúncio que custa centavos pode vender uma geladeira, por exemplo. Recentemente, a Tecnisa vendeu um apartamento de 500 mil reais através do Twitter. Mas imaginar que foi apenas o tuíte dado o motivo que permitiu fechar a venda é ser míope e ignorar todo o planejamento anterior, a equipe que está por trás de suas ações de presença web e os múltiplos canais utilizados por eles nas ações na Internet, o que encarece o investimento mas torna desprezível frente o retorno. Ainda assim, é um excelente indicativo destas possibilidades.

P: Como utilizar a internet para potencializar negócios?

R: Há várias abordagens possíveis, de acordo com os objetivos, se comerciais, promocionais ou se de reforço institucional. Estar disponível quando o consumidor deseja, com publicidade semântica e contextual ou trabalhar ações de presença web para aproximar-se dos clientes e transformá-los em advogados de marca são alguns dos muitos caminhos. Hoje, mais do que a publicidade em si, é preciso trazer conceitos de RP aos trabalhos de comunicação com estes públicos na Internet. Relacionamento parece ser a alma do negócio nos novos tempos.

P: O investimento em marketing na internet é viável para as pequenas e médias empresas também?

R: Há opções para todas as verbas e perfis de clientes. Quem só costuma anunciar em banners web se impressiona quando descobre que pode segmentar a veiculação e garantir uma maior distribuição com um quinto do valor que investiria tradicionalmente. Portais ainda são caros quando comparados à Publicidade contextual. Links patrocinados e mesmo anúncios em redes sociais como o Orkut ou Facebook (dependendo do direcionamento socioeconômico desejado) são acessíveis para pequenas e médias empresas, por terem baixo CPM e alta taxa de conversão. Em relação à presença web, empresas pequenas tem muito maior possibilidade de aparecer, ganhar relevância e relacionar-se diretamente com os clientes através das mídias sociais (blogs, twitter, orkut…). Há casos aqui mesmo em Fortaleza, por exemplo, de lojas de roupas que apareceram inicialmente em fotolog, blog e orkut, mostrando coleções com custo ínfimo de manutenção, e hoje vendem para todo o Brasil, com rendimentos crescentes.

P: Dá para driblar a apreensão natural do mercado por ser uma mídia relativamente recente ou isso é apenas uma questão de tempo?

R: A Internet é o meio que mais rápido consolidou uma base considerável de audiência. Há mais desconhecimento do que apreensão, acredito. Fazer conhecer as possibilidades e inúmeras vantagens é importante. Mas é preciso saber vender, também, uma vez que o cliente muitas vezes não tem real conhecimento do que deseja adquirir. Ainda hoje me impressiono quando vejo spot na rádio para divulgar algum site. A pessoa geralmente escuta rádio no carro ou em um contexto que não pode anotar ou acessar aquele site naquele momento. O cliente mesmo desconhece que talvez fosse muito mais efetivo utilizar publicidade contextual, por exemplo, impactando seus públicos de interesse a um custo muito menor, durante suas experiências de navegação e com possibilidade de mensuração de resultado. Não há apreensão que sobreviva à argumentação sólida.

P: Como ficam as mídias sociais nesse contexto? Dá para “ganhar dinheiro”com elas?

R: Sim, é possível rentabilizar as ações em mídias sociais, mas quando pegamos o termo como um todo, precisamos compreender que há diferenças significativas entre estes canais, por exemplo, entre um Twitter, um Orkut e um Facebook (sem mencionar blogs e etc). O primeiro, por exemplo, é baseado em relacionamento com conteúdos compartilhados, mais do que com relacionamentos ligados a laços afetivos no mundo real. Desta forma, os canais requerem abordagens diferentes para impactar e sensibilizar seus públicos de interesse. No primeiro caso, vejo mais como uma ferramenta de relacionamento e promoção do que como ferramenta de veiculação publicitária: ninguém segue um perfil no twitter para receber anúncios ou ver tal marca apenas falar sobre si. Promoções são interessantes, mas propaganda não tem este apelo por se basear numa abordagem anterior à da Internet: da venda antes da compra. Estas formas de monetização passam por ações de relacionamento, de construção de imagem. As marcas ainda estão pouco dispostas a se humanizar. Marcas com discurso vertical não ganham relevância nas mídias sociais. O discurso horizontal e que engaje o consumidor é um caminho que deve ser priorizado. A publicidade, com peças envolventes, tem possibilidades nos canais baseados em relacionamentos sociais, mas devemos esquecer a abordagem antiquada e a mera adaptação de peças de outros formatos. Outra linguagem, outras regras.

Gabriel Ramalho (Gabs) é publicitário e designer com particular experiência em Comunicação Integrada e Mídias Digitais, Planejamento e Execução de ações de Comunicação Interna e Análise de Planos de Mídia Web.

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